网络直播与生鲜农产品电商发展：驱动机理与实证检验

Webcasting and the Development of Online Retailers of Fresh Agricultural Products: Driving Mechanism and Empirical Test

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归属学者：

鲁钊阳

归属院系：

经济学院（数字经济学院）

作者：

鲁钊阳1

摘要：

网络直播能否驱动生鲜农产品电商的发展?理论上来说,网络直播可以通过引流效应、互动效应、体验效应和诱导效应驱动生鲜农产品电商的发展。以597份销售脐橙的农产品电商问卷调查数据为例,分别采用最小二乘法(OLS)、两阶段最小二乘法(2SLS)和工具变量分位数回归法(IVQR)进行实证,结果发现:网络直播能够有效驱动生鲜农产品电商的发展,即便消除内生性问题,研究结论依然成立。女性主播、政府官员主播和现场采摘场景直播分别比男性主播、非政府官员主播和非现场采摘场景直播对生鲜农产品电商发展的影响更为显著。机制研究表明,网络直播通过降低电商店铺供求双方之间的交易成本、提高电商店铺的转化率以及培育电商店铺自有品牌等方式驱动生鲜农产品电商的发展。

出版日期：

2021-03-28

学科：

国民经济学

收录：

CSCD; CSSCI; 中国科技核心期刊

提交日期：

2021-05-12

引用参考：

鲁钊阳. 网络直播与生鲜农产品电商发展：驱动机理与实证检验[J]. 中国软科学,2021(03):18-30.

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  • dc.title
  • 网络直播与生鲜农产品电商发展：驱动机理与实证检验
  • dc.contributor.author
  • 鲁钊阳
  • dc.contributor.author
  • LU Zhaoyang;School of EconomicsCenter for Institutional Economics Research, Southwest University of Political Science and Law
  • dc.contributor.affiliation
  • 西南政法大学经济学院∕制度经济学研究中心
  • dc.publisher
  • 中国软科学
  • dc.publisher
  • China Soft Science
  • dc.identifier.year
  • 2021
  • dc.identifier.issue
  • 03
  • dc.identifier.volume
  • No.363
  • dc.identifier.page
  • 18-30
  • dc.date.issued
  • 2021-03-28
  • dc.subject
  • 网络直播;网络主播;生鲜农产品电商;农产品电商发展
  • dc.subject
  • webcasting;online anchor;online retailer of fresh agricultural products;development of the online retailer of agricultural products
  • dc.description.abstract
  • 网络直播能否驱动生鲜农产品电商的发展?理论上来说,网络直播可以通过引流效应、互动效应、体验效应和诱导效应驱动生鲜农产品电商的发展。以597份销售脐橙的农产品电商问卷调查数据为例,分别采用最小二乘法(OLS)、两阶段最小二乘法(2SLS)和工具变量分位数回归法(IVQR)进行实证,结果发现:网络直播能够有效驱动生鲜农产品电商的发展,即便消除内生性问题,研究结论依然成立。女性主播、政府官员主播和现场采摘场景直播分别比男性主播、非政府官员主播和非现场采摘场景直播对生鲜农产品电商发展的影响更为显著。机制研究表明,网络直播通过降低电商店铺供求双方之间的交易成本、提高电商店铺的转化率以及培育电商店铺自有品牌等方式驱动生鲜农产品电商的发展。
  • dc.description.abstract
  • Can webcasting drive the development of the online retailer of fresh agricultural products? In theory, webcasting can drive its development through the drainage effect, the interaction effect, the experience effect and the inducement effect. In order to demonstrate this point, this paper has taken 597 questionnaires of the online retailer of agricultural products who sells navel oranges, and used the least square method(OLS), two stage least square(2 SLS) and instrumental variables quantile regression(IVQR) separately. The result shows that webcasting can effectively drive the development of the online retailer of fresh agricultural products, even if the endogenous problem has been solved, the research conclusions are still established. Female online anchors, governmental anchors and live picking scenes have more significant impact on the development of the online retailer of fresh agricultural products than the male online anchors, non-governmental anchors and no-live picking scenes separately. The mechanism research shows that webcasting drives the development of the online retailer of fresh agricultural products by reducing the transaction costs between the supply and demand sides of the online retailer of agricultural products, increasing the conversion rate of the online retailer of agricultural products and cultivating the private label of the online retailer of agricultural products.
  • dc.description.sponsorshipPCode
  • 202020BJL083;2020YBJJ59;KJCX2020014;2020XZZD-04
  • dc.description.sponsorship
  • 国家社会科学基金项目“2020年后农产品电商缓解农村相对贫困的机制创新与政策优化研究”(20BJL083);重庆市社会科学规划项目“网络直播促进重庆农产品电商发展的内在机理与政策优化研究”(2020YBJJ59);重庆市教委科技创新项目“成渝地区双城经济圈农产品电商数字化转型的路径选择研究”(KJCX2020014);西南政法大学校级重点项目“农村电商促进乡村振兴的政策引导机制研究”(2020XZZD-04)
  • dc.description.sponsorshipsource
  • 国家社会科学基金
  • dc.identifier.CN
  • 11-3036/G3
  • dc.identifier.issn
  • 1005-0566
  • dc.identifier.if
  • 3.337
  • dc.subject.discipline
  • F724.6;F323.7
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