归属院系：

行政法学院（纪检监察学院）

作者：

冷秋阳

导师：

杨惠琪

导师单位：

行政法学院（纪检监察学院）

学位：

硕士

语种：

中文

关键词：

网络直播营销;虚假宣传;引人误解判定标准;行政处罚案例

摘要：

网络直播营销的勃兴在重塑消费生态的同时，也催生了技术驱动下的虚假宣传乱象。既有研究多从传统法律框架的静态适用切入，对技术迭代引发的行为异化与规制逻辑转型回应不足。在此背景下，本文以行政处罚案例为实证基础，结合法律文本分析，系统揭示网络直播营销虚假宣传的法律规制困境，进而发掘具体的优化措施。第一章聚焦网络直播营销虚假宣传的法律属性界定，指明该行为的核心在于利用直播技术诱导非理性消费。该行为的法律定性争议围绕“网络直播营销是否构成商业广告”展开，折射传统规则与数字业态的适配矛盾。现行规制框架以《广告法》与《反不正当竞争法》为核心构建双重路径，前者对广告活动全生命周期形成约束，后者兜底规制数据造假等新型违法行为，辅以中央立法、地方细则及行业自律的多层次治理体系，但仍面临动态场景适配不足的挑战。第二章基于行政处罚案例的实证分析，揭示针对网络直播营销虚假宣传的行政处罚案例特征与违法行为的技术演进规律。《广告法》与《反不正当竞争法》的规范竞合引发同类案件定性分歧与处罚悬殊，执法主体裁量标准模糊暴露自由裁量权失衡。虚假宣传行为可分为商品关键信息造假、直播数据造假及主播身份伪造三类，技术工具的应用强化隐蔽性，电子证据与算法黑箱加剧监管难度。相较于传统电商虚假宣传，直播营销虚假宣传通过实时话术、社交信任滥用及紧迫营销策略，将信息失真升级为系统性认知误导，危害范围从个体交易风险扩散至群体性信任危机。第三章基于行政处罚样本案例的量化分析，揭示网络直播营销虚假宣传法律规制的现实困境。一是静态法律规范因技术迭代滞后于动态场景，传统监管工具因海量实时内容失效；二是法律竞合引发执法标准模糊，MCN机构与主播个人的责任配置失衡形成“责任真空”；三是算法黑箱及电子证据碎片化形成的技术治理难题。第四章提出网络直播虚假宣传法律规制的优化路径。一是通过弹性条款与专门立法协同弥合法律文本与实践之间的间隙；二是构建以“实际控制力”为核心的动态归责模型，明确平台、MCN机构与主播的分级义务；三是依托区块链存证、跨部门数据协同及算法透明度规则，推动治理重心向事前、过程控制转型。网络直播营销虚假宣传的法律规制需突破传统法律的静态约束框架，通过技术治理工具与法律文本的有机融合，实现数字经济生态下的权益与秩序平衡机制。基于行政处罚案例的实证分析能够客观揭示该领域存在的现实困境以提出针对性优化路径，为该领域的法律规制体系完善提供参考，也为平衡技术创新与法治秩序的关系、探索平台经济治理路径提供分析视角。

参考文献：

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提交日期：

2025-05-23

引用参考：

冷秋阳. 网络直播营销虚假宣传的法律规制——以行政处罚案例为分析样本[D]. 西南政法大学,2025.

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